曾幾何時(shí)，隨著新勢(shì)力車企的涌現(xiàn)，直營(yíng)門(mén)店如雨后春筍般出現(xiàn)在全國(guó)各地，而4S店卻悄然倒下或改頭換面，成為“時(shí)代的眼淚”。然而，歷史總是不斷重演。隨著直營(yíng)模式逐漸為大眾所接受，授權(quán)經(jīng)銷模式又重振旗鼓，被新勢(shì)力車企給予厚望。不久前，高端智能電動(dòng)汽車品牌阿維塔將完全的直營(yíng)模式轉(zhuǎn)向擁抱經(jīng)銷商合作模式，僅在北京、上海、廣州三地保留部分直營(yíng)門(mén)店，其中上海地區(qū)有5家直營(yíng)門(mén)店。新勢(shì)力車企重拾經(jīng)銷模式，究竟是對(duì)直營(yíng)模式的修正，還是渠道創(chuàng)新的又一次迭代？

縮減直營(yíng)　輕裝上陣
　　實(shí)際上，阿維塔對(duì)于渠道模式的變革籌謀已久。早在2022年5月，阿維塔便開(kāi)啟渠道合伙人的招募。2023年下半年，阿維塔逐步開(kāi)放加盟模式，即設(shè)立投資人建店、投資人經(jīng)營(yíng)的門(mén)店。今年年初，阿維塔將店端售后服務(wù)業(yè)務(wù)交由合作伙伴經(jīng)營(yíng)。今年4月初開(kāi)始，阿維塔全面開(kāi)啟渠道變陣，僅40余天便實(shí)現(xiàn)超90％的渠道轉(zhuǎn)型任務(wù)，目前已基本切換完畢。
　　阿維塔相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，隨著新能源汽車數(shù)量的不斷增加，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的環(huán)境下，直營(yíng)模式反而成為一把“雙刃劍”。在提升用戶好感度的同時(shí)，也帶來(lái)了重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限的弊端，已經(jīng)無(wú)法滿足更宏大的發(fā)展需求。在他看來(lái)，他營(yíng)模式能夠更好地整合資源、提高市場(chǎng)響應(yīng)速度，滿足消費(fèi)者日趨多樣化的需求。
　　全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、新能源汽車委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇指出，直營(yíng)模式固然能夠樹(shù)立品牌認(rèn)知、快速連接用戶，但資金投入大、管理難度大等弊端日益暴露，無(wú)法滿足當(dāng)下日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！败嚻笞罱K追求的一定是盈利，但直營(yíng)門(mén)店的租金、物業(yè)管理費(fèi)非常高，還需要持續(xù)、巨大的運(yùn)營(yíng)投入。沒(méi)有一家車企愿意一直處于虧損狀態(tài)，轉(zhuǎn)變渠道模式是必然的，經(jīng)銷商實(shí)際上分擔(dān)了車企在渠道端的成本和風(fēng)險(xiǎn)?！彼f(shuō)。
　　據(jù)了解，自2021年11月品牌發(fā)布，阿維塔在2022年、2023年處于虧損狀態(tài)，兩年凈虧損達(dá)57.08億元。其中，2023年，阿維塔凈虧損36.93億元，同比擴(kuò)大83.22％。阿維塔對(duì)此的解釋是，這兩年企業(yè)正處于戰(zhàn)略投入期，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道打造、技術(shù)人才引進(jìn)等方面資源投入較大。
　　奧德思咨詢研究總監(jiān)張磊認(rèn)為，前期投資固然必要，但在全產(chǎn)業(yè)都講求降本提質(zhì)增效的當(dāng)下，縮減重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的直營(yíng)門(mén)店成為阿維塔的必然選擇。對(duì)于現(xiàn)階段的阿維塔，直營(yíng)模式存在車型少、銷量提升困難、門(mén)店成本高等局限性，渠道變革刻不容緩。
　　除卻緩解成本壓力，“變陣”經(jīng)銷模式能夠幫助阿維塔迅速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，助力銷量爬坡。今年3月，阿維塔宣布將2024年的銷量目標(biāo)定為10萬(wàn)輛。然而，今年前5個(gè)月，阿維塔累計(jì)交付量?jī)H24348輛，目標(biāo)達(dá)成率不足25％。據(jù)阿維塔科技總裁陳卓介紹，今年下半年將發(fā)布阿維塔07、阿維塔E16兩款新車，均配備純電、增程兩種動(dòng)力版本。伴隨著下半年新產(chǎn)品的接連上市，阿維塔需要通過(guò)更多經(jīng)銷商門(mén)店助其實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)覆蓋率，共擔(dān)銷量壓力。值得一提的是，在啟動(dòng)渠道變革后，4月阿維塔銷量達(dá)5247輛，實(shí)現(xiàn)4.6％的環(huán)比增長(zhǎng)，可謂是初見(jiàn)成效。
　　“雙軌”并行　融合發(fā)展
　　擁抱經(jīng)銷商，并非完全放棄自營(yíng)。阿維塔相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者強(qiáng)調(diào)，在渠道擴(kuò)張上，阿維塔將沿用“直營(yíng)＋合作伙伴”的多元模式，聚焦“生活商圈”和“汽車商圈”，升級(jí)渠道布局，完成更多渠道觸點(diǎn)的建設(shè)。
　　針對(duì)北京、上海、廣州、深圳等一線城市，阿維塔將保留部分直營(yíng)體驗(yàn)中心，打造樣板效應(yīng)。在本次調(diào)整后，全國(guó)15個(gè)中心城市仍將保留直營(yíng)展廳。同時(shí)，阿維塔也將提前布局二三四線長(zhǎng)尾城市渠道的開(kāi)發(fā)，利用經(jīng)銷商渠道的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓長(zhǎng)尾高容量、高潛質(zhì)城市市場(chǎng)。據(jù)阿維塔官網(wǎng)招商公告，目前已開(kāi)放杭州、蘇州等18座招商城市，并限定網(wǎng)點(diǎn)需位于城市核心汽車／商業(yè)商圈?！鞍⒕S塔通過(guò)主銷責(zé)任區(qū)的設(shè)置，在‘直營(yíng)不變，物權(quán)不轉(zhuǎn)移；少商家多網(wǎng)點(diǎn)原則，主銷責(zé)任區(qū)成片發(fā)展’的原則基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道變革，進(jìn)一步推動(dòng)他營(yíng)渠道的發(fā)展，引入更多合作伙伴，快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)?！卑⒕S塔相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。
　　此外，在“雙軌”并行模式下，阿維塔還對(duì)經(jīng)銷商模式進(jìn)行了創(chuàng)新。據(jù)悉，未來(lái)阿維塔在產(chǎn)品價(jià)格方面仍將執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)。經(jīng)銷模式仍然通過(guò)阿維塔App引導(dǎo)消費(fèi)者直接下單，經(jīng)銷商主要提供試駕體驗(yàn)服務(wù)，而非傳統(tǒng)的批發(fā)銷售角色。此外，經(jīng)銷商模式下，門(mén)店將實(shí)現(xiàn)銷售和售后一體。而在一線城市的直營(yíng)店模式下，阿維塔的售后服務(wù)還將依賴長(zhǎng)安汽車4S店，阿維塔直營(yíng)店僅具備展示、銷售功能。
　　在李金勇看來(lái)，此次的渠道調(diào)整讓阿維塔的渠道體系變得更為明晰。在明確“雙軌”并行模式前，阿維塔采取“直營(yíng)＋合作伙伴”模式，在自建的同時(shí)也開(kāi)辟“投資人建店、阿維塔運(yùn)營(yíng)和管理”的模式，投資人按照單車銷量等指標(biāo)賺取傭金?！斑@一方式容易產(chǎn)生相互推諉、扯皮的問(wèn)題。如果某一家店運(yùn)營(yíng)不好，責(zé)任究竟是在主機(jī)廠還是經(jīng)銷商？”他認(rèn)為，阿維塔此次對(duì)經(jīng)銷商模式和直營(yíng)模式職能進(jìn)行了明確劃分，并確保一個(gè)城市／區(qū)域盡可能由一位投資人獨(dú)自運(yùn)作，杜絕了傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道中多位投資人之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況。
　　廠商攜手轉(zhuǎn)型　應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)
　　“我認(rèn)為，汽車行業(yè)還要持續(xù)內(nèi)卷5年以上，這一過(guò)程中，最難受的不僅僅是主機(jī)廠，還有經(jīng)銷商。如果主機(jī)廠一味關(guān)注自己的發(fā)展，不管經(jīng)銷商死活，一定不會(huì)有未來(lái)?！崩罱鹩轮赋?，持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)使得近年來(lái)不少經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重，最終只得無(wú)奈退網(wǎng)。在不久前召開(kāi)的2024中國(guó)汽車經(jīng)銷商大會(huì)上，發(fā)布的2024年百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，“增收不增利”是當(dāng)下大多數(shù)經(jīng)銷商的真實(shí)處境。對(duì)此，李金勇呼吁，車企一定要關(guān)注渠道的健康發(fā)展，關(guān)注經(jīng)銷商的盈利能力，只有渠道健康了，才能談品牌的可持續(xù)發(fā)展。
　　對(duì)此，李金勇建議，主機(jī)廠在提高自身產(chǎn)品力的同時(shí)，必須堅(jiān)定市場(chǎng)化定價(jià)?！皰侀_(kāi)經(jīng)銷商的盈利談客戶和服務(wù)，是不現(xiàn)實(shí)的。如果經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重，徘徊在生死線上，主機(jī)廠還要求其提供花樣翻新的服務(wù)來(lái)改善客戶體驗(yàn)，這怎么可能？”李金勇說(shuō)，當(dāng)車賣不動(dòng)的時(shí)候，主機(jī)廠在要求經(jīng)銷商分擔(dān)壓力的同時(shí)，是否也應(yīng)好好反思自身的產(chǎn)品力夠不夠。
　　據(jù)阿維塔相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在助力經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型上，阿維塔此次渠道變革也采取了一系列措施。一是從技術(shù)、人才、資金、資源，尤其是長(zhǎng)安經(jīng)銷商體系上，給予全面支持。二是給大投資人更大的主銷區(qū)域主動(dòng)權(quán)，將部分門(mén)店端售后服務(wù)業(yè)務(wù)交還給合作伙伴。三是豐富阿維塔產(chǎn)品體系，今年將在阿維塔11、阿維塔12的基礎(chǔ)上，推出兩款新品，并補(bǔ)充REEV動(dòng)力的產(chǎn)品布局。
　　在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員章弘看來(lái)，無(wú)論是直營(yíng)還是授權(quán)，渠道變革的根本目的是為消費(fèi)者構(gòu)建更好的購(gòu)車、用車、養(yǎng)車環(huán)境。隨著電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步深入，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)渠道變革趨勢(shì)將趨于明晰。從品牌定位和價(jià)格區(qū)間上看，車價(jià)在30萬(wàn)元以上的高端車型或?qū)?jiān)持直營(yíng)模式；15萬(wàn)～30萬(wàn)元區(qū)間的主流市場(chǎng)，從傳統(tǒng)廠家孵化而來(lái)的新能源品牌將更多采用“直營(yíng)＋授權(quán)”模式，其余車企也將向授權(quán)經(jīng)銷模式傾斜。
　　在渠道總量上，阿維塔相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，當(dāng)下國(guó)家政策供給利好不斷，出行模式向綠色低碳轉(zhuǎn)型帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，催生出新能源包括中高端新能源汽車的巨大市場(chǎng)需求。阿維塔所處的中高端市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)今年將達(dá)336萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48％。在這種強(qiáng)大需求的背景下，未來(lái)一段時(shí)間，渠道的總量必然良性增長(zhǎng)，以滿足快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)和用戶的需求。
　　另外，在新能源汽車銷售渠道變革的同時(shí)，李金勇強(qiáng)調(diào)，燃油車經(jīng)銷商對(duì)于行業(yè)的價(jià)值不可小覷。盡管燃油車銷量呈不斷下滑態(tài)勢(shì)，但在3.1億輛保有量的龐大基數(shù)下，燃油車的維保市場(chǎng)規(guī)模仍然巨大。面對(duì)這一市場(chǎng)，主機(jī)廠應(yīng)與經(jīng)銷商同舟共濟(jì)，探索行業(yè)新形勢(shì)下的生存之道，比如調(diào)整零配件和工時(shí)費(fèi)價(jià)格，吸引脫保的消費(fèi)者重回4S體系進(jìn)行維保。

 

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