曾幾何時，隨著新勢力車企的涌現(xiàn)，直營門店如雨后春筍般出現(xiàn)在全國各地，而4S店卻悄然倒下或改頭換面，成為“時代的眼淚”。然而，歷史總是不斷重演。隨著直營模式逐漸為大眾所接受，授權(quán)經(jīng)銷模式又重振旗鼓，被新勢力車企給予厚望。不久前，高端智能電動汽車品牌阿維塔將完全的直營模式轉(zhuǎn)向擁抱經(jīng)銷商合作模式，僅在北京、上海、廣州三地保留部分直營門店，其中上海地區(qū)有5家直營門店。新勢力車企重拾經(jīng)銷模式，究竟是對直營模式的修正，還是渠道創(chuàng)新的又一次迭代？

縮減直營　輕裝上陣
　　實際上，阿維塔對于渠道模式的變革籌謀已久。早在2022年5月，阿維塔便開啟渠道合伙人的招募。2023年下半年，阿維塔逐步開放加盟模式，即設(shè)立投資人建店、投資人經(jīng)營的門店。今年年初，阿維塔將店端售后服務(wù)業(yè)務(wù)交由合作伙伴經(jīng)營。今年4月初開始，阿維塔全面開啟渠道變陣，僅40余天便實現(xiàn)超90％的渠道轉(zhuǎn)型任務(wù)，目前已基本切換完畢。
　　阿維塔相關(guān)負責人在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，隨著新能源汽車數(shù)量的不斷增加，在市場競爭更為激烈的環(huán)境下，直營模式反而成為一把“雙刃劍”。在提升用戶好感度的同時，也帶來了重資產(chǎn)運營、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限的弊端，已經(jīng)無法滿足更宏大的發(fā)展需求。在他看來，他營模式能夠更好地整合資源、提高市場響應(yīng)速度，滿足消費者日趨多樣化的需求。
　　全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會副會長、新能源汽車委員會會長李金勇指出，直營模式固然能夠樹立品牌認知、快速連接用戶，但資金投入大、管理難度大等弊端日益暴露，無法滿足當下日趨激烈的市場競爭?！败嚻笞罱K追求的一定是盈利，但直營門店的租金、物業(yè)管理費非常高，還需要持續(xù)、巨大的運營投入。沒有一家車企愿意一直處于虧損狀態(tài)，轉(zhuǎn)變渠道模式是必然的，經(jīng)銷商實際上分擔了車企在渠道端的成本和風險。”他說。
　　據(jù)了解，自2021年11月品牌發(fā)布，阿維塔在2022年、2023年處于虧損狀態(tài)，兩年凈虧損達57.08億元。其中，2023年，阿維塔凈虧損36.93億元，同比擴大83.22％。阿維塔對此的解釋是，這兩年企業(yè)正處于戰(zhàn)略投入期，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道打造、技術(shù)人才引進等方面資源投入較大。
　　奧德思咨詢研究總監(jiān)張磊認為，前期投資固然必要，但在全產(chǎn)業(yè)都講求降本提質(zhì)增效的當下，縮減重資產(chǎn)運營的直營門店成為阿維塔的必然選擇。對于現(xiàn)階段的阿維塔，直營模式存在車型少、銷量提升困難、門店成本高等局限性，渠道變革刻不容緩。
　　除卻緩解成本壓力，“變陣”經(jīng)銷模式能夠幫助阿維塔迅速擴張網(wǎng)絡(luò)，助力銷量爬坡。今年3月，阿維塔宣布將2024年的銷量目標定為10萬輛。然而，今年前5個月，阿維塔累計交付量僅24348輛，目標達成率不足25％。據(jù)阿維塔科技總裁陳卓介紹，今年下半年將發(fā)布阿維塔07、阿維塔E16兩款新車，均配備純電、增程兩種動力版本。伴隨著下半年新產(chǎn)品的接連上市，阿維塔需要通過更多經(jīng)銷商門店助其實現(xiàn)更高的市場覆蓋率，共擔銷量壓力。值得一提的是，在啟動渠道變革后，4月阿維塔銷量達5247輛，實現(xiàn)4.6％的環(huán)比增長，可謂是初見成效。
　　“雙軌”并行　融合發(fā)展
　　擁抱經(jīng)銷商，并非完全放棄自營。阿維塔相關(guān)負責人向記者強調(diào)，在渠道擴張上，阿維塔將沿用“直營＋合作伙伴”的多元模式，聚焦“生活商圈”和“汽車商圈”，升級渠道布局，完成更多渠道觸點的建設(shè)。
　　針對北京、上海、廣州、深圳等一線城市，阿維塔將保留部分直營體驗中心，打造樣板效應(yīng)。在本次調(diào)整后，全國15個中心城市仍將保留直營展廳。同時，阿維塔也將提前布局二三四線長尾城市渠道的開發(fā)，利用經(jīng)銷商渠道的資源優(yōu)勢，開拓長尾高容量、高潛質(zhì)城市市場。據(jù)阿維塔官網(wǎng)招商公告，目前已開放杭州、蘇州等18座招商城市，并限定網(wǎng)點需位于城市核心汽車／商業(yè)商圈?！鞍⒕S塔通過主銷責任區(qū)的設(shè)置，在‘直營不變，物權(quán)不轉(zhuǎn)移；少商家多網(wǎng)點原則，主銷責任區(qū)成片發(fā)展’的原則基礎(chǔ)上進行渠道變革，進一步推動他營渠道的發(fā)展，引入更多合作伙伴，快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)?！卑⒕S塔相關(guān)負責人稱。
　　此外，在“雙軌”并行模式下，阿維塔還對經(jīng)銷商模式進行了創(chuàng)新。據(jù)悉，未來阿維塔在產(chǎn)品價格方面仍將執(zhí)行全國統(tǒng)一售價。經(jīng)銷模式仍然通過阿維塔App引導(dǎo)消費者直接下單，經(jīng)銷商主要提供試駕體驗服務(wù)，而非傳統(tǒng)的批發(fā)銷售角色。此外，經(jīng)銷商模式下，門店將實現(xiàn)銷售和售后一體。而在一線城市的直營店模式下，阿維塔的售后服務(wù)還將依賴長安汽車4S店，阿維塔直營店僅具備展示、銷售功能。
　　在李金勇看來，此次的渠道調(diào)整讓阿維塔的渠道體系變得更為明晰。在明確“雙軌”并行模式前，阿維塔采取“直營＋合作伙伴”模式，在自建的同時也開辟“投資人建店、阿維塔運營和管理”的模式，投資人按照單車銷量等指標賺取傭金?！斑@一方式容易產(chǎn)生相互推諉、扯皮的問題。如果某一家店運營不好，責任究竟是在主機廠還是經(jīng)銷商？”他認為，阿維塔此次對經(jīng)銷商模式和直營模式職能進行了明確劃分，并確保一個城市／區(qū)域盡可能由一位投資人獨自運作，杜絕了傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道中多位投資人之間的惡性競爭的情況。
　　廠商攜手轉(zhuǎn)型　應(yīng)對挑戰(zhàn)
　　“我認為，汽車行業(yè)還要持續(xù)內(nèi)卷5年以上，這一過程中，最難受的不僅僅是主機廠，還有經(jīng)銷商。如果主機廠一味關(guān)注自己的發(fā)展，不管經(jīng)銷商死活，一定不會有未來?！崩罱鹩轮赋?，持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)使得近年來不少經(jīng)銷商虧損嚴重，最終只得無奈退網(wǎng)。在不久前召開的2024中國汽車經(jīng)銷商大會上，發(fā)布的2024年百強經(jīng)銷商經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，“增收不增利”是當下大多數(shù)經(jīng)銷商的真實處境。對此，李金勇呼吁，車企一定要關(guān)注渠道的健康發(fā)展，關(guān)注經(jīng)銷商的盈利能力，只有渠道健康了，才能談品牌的可持續(xù)發(fā)展。
　　對此，李金勇建議，主機廠在提高自身產(chǎn)品力的同時，必須堅定市場化定價?！皰侀_經(jīng)銷商的盈利談客戶和服務(wù)，是不現(xiàn)實的。如果經(jīng)銷商虧損嚴重，徘徊在生死線上，主機廠還要求其提供花樣翻新的服務(wù)來改善客戶體驗，這怎么可能？”李金勇說，當車賣不動的時候，主機廠在要求經(jīng)銷商分擔壓力的同時，是否也應(yīng)好好反思自身的產(chǎn)品力夠不夠。
　　據(jù)阿維塔相關(guān)負責人介紹，在助力經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型上，阿維塔此次渠道變革也采取了一系列措施。一是從技術(shù)、人才、資金、資源，尤其是長安經(jīng)銷商體系上，給予全面支持。二是給大投資人更大的主銷區(qū)域主動權(quán)，將部分門店端售后服務(wù)業(yè)務(wù)交還給合作伙伴。三是豐富阿維塔產(chǎn)品體系，今年將在阿維塔11、阿維塔12的基礎(chǔ)上，推出兩款新品，并補充REEV動力的產(chǎn)品布局。
　　在中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員章弘看來，無論是直營還是授權(quán)，渠道變革的根本目的是為消費者構(gòu)建更好的購車、用車、養(yǎng)車環(huán)境。隨著電動化、智能化轉(zhuǎn)型的進一步深入，我國汽車產(chǎn)業(yè)渠道變革趨勢將趨于明晰。從品牌定位和價格區(qū)間上看，車價在30萬元以上的高端車型或?qū)猿种睜I模式；15萬～30萬元區(qū)間的主流市場，從傳統(tǒng)廠家孵化而來的新能源品牌將更多采用“直營＋授權(quán)”模式，其余車企也將向授權(quán)經(jīng)銷模式傾斜。
　　在渠道總量上，阿維塔相關(guān)負責人指出，當下國家政策供給利好不斷，出行模式向綠色低碳轉(zhuǎn)型帶來的消費升級，催生出新能源包括中高端新能源汽車的巨大市場需求。阿維塔所處的中高端市場規(guī)模，預(yù)計今年將達336萬輛，同比增長48％。在這種強大需求的背景下，未來一段時間，渠道的總量必然良性增長，以滿足快速增長的市場和用戶的需求。
　　另外，在新能源汽車銷售渠道變革的同時，李金勇強調(diào)，燃油車經(jīng)銷商對于行業(yè)的價值不可小覷。盡管燃油車銷量呈不斷下滑態(tài)勢，但在3.1億輛保有量的龐大基數(shù)下，燃油車的維保市場規(guī)模仍然巨大。面對這一市場，主機廠應(yīng)與經(jīng)銷商同舟共濟，探索行業(yè)新形勢下的生存之道，比如調(diào)整零配件和工時費價格，吸引脫保的消費者重回4S體系進行維保。

 

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